腾讯、阿里巴巴、可口可乐……为什么品牌越来越热衷于专属字体？
品牌做的定制字体，能让你记住它吗？
很少有品牌会量身定做一整套中文字体。
和做西文字体相比，那会是个超级辛苦的工作。一套英文字库包含标点和特殊符号，通常在 230 个字左右。但是一放到中文字体，这个工作量就会膨胀到六七千字。
2020 年 5 月 8 日，可口可乐放出了一套稍微有点“复古”的“在乎体”，供个人非商用和公益使用，你还能到天猫上定制刻字易拉罐。这个字库包含了完整的 6769 个汉字与 976 个字符。
当天是可口可乐 134 岁的生日，也是 1979 年以来回归中国内地市场的第 41 个年头——因中美关系恶化，它曾撤离了一段时间。
你可能会从“在乎体”上看出熟悉的迹象，它脱胎自可口可乐的老商标。此前，可口可乐曾联合汉字文化传播机构好字在，在北京中粮广场办了一场特展。好字在为此制作了约 1200 多个活动用字，其中包含可口可乐宣传语，并请多名艺术家以“在乎”为主题创作。
方正字库看到机会，2019 年 11 月与可口可乐谈下合作。此前，可口可乐中国的广告用字最常使用的字体就是方正正黑系列，但推出定制字体还是第一次。
为品牌做一套中文字库，大致需要三个阶段。首先，字体公司的创意总监或主设计师和品牌方交流，将需求转译为视觉创意。然后，几名主力设计师设计出 50 多个常用字，尤其是企业常用字，供品牌方选择。这是个反复磨合的过程。
“让客户测试、直观感受这款字体。好比衣服要穿上身试。”在乎体的主设计师仇寅说。他也是一名硬笔书法家，现任北京北大方正电子有限公司字库业务部字体设计总监。
基于定下的字形，字库设计才进入最终阶段：规模化制作。主设计师定下字体的设计规范，例如基础笔画和结构，再交给设计团队。项目从立项到完成，限时 6 个月，方正字库为此配置了 20 人的团队。
如果是英文字库，由于字符量相对可控，小作坊、个人设计师可能在一年内独立设计出一套字体。中文字体设计师林越解释说：“一位独立字体设计师最多只需要两个月就可以完成一套多种粗细、支持泛拉丁字母（如 ä，ø，ñ）的字体，卖 10 美元的价格，买家能够承受，设计师也能够被养活。”
中文字库的逻辑则完全不同。据中国国家标准总局发布的简体中文字符集（GB2312-80 标准）规定，一套字体需收录 6763 个汉字。
仇寅表示，设计中文字体如此规模的作业，难点在于控制字库内字与字的一致性，这依赖的是素养好、配合紧密的设计团队。
制作上千个字符时，设计师的挑战之一，在于如何让汉字风格一致却富有变化。如“口”的字形，作为“呆”“嗝”“噗呲”“器”的偏旁，需要分别“量身定做”。这一步可能需要 10 人以上。
在林越看来，中文字库开发是件吃力不讨好的事。“中文字体能够上市的底线字数是 7000 个左右。你每套字库卖 100 块，即使消费者可以接受，也回不了本，无异于免费。”据她估计，高质量的汉字，每人每天差不多能做 20 个——在另一些机构，这个速度可能会更慢。
按照字体公司的“生存方式”，在乎体这套字也进入了授权系统。方正字库网站显示，在乎体的商用价格在 79 元至 1.8 万元不等，授权时长视用途而定，分为 1 年和 50 年。如果你想开一家个人网店，79 元就能买下 50 年的永久使用权。
另一方面，这也让品牌出资、字库开发的模式找到了空间。目前，在乎体由方正字库运营和处理商用授权——这也是方正首次尝试这种合作方式。但方正字库也表示，不便透露字体开发成本、所有权与销售分成等情况。
字体公司的主要营收来源仍是授权。方正字库向未来预想图证实，中国市场的商业定制刚刚起步，业务占比较小。方正也提供企业、嵌入式应用、网页云字库等服务，还与政府信息库合作。
但无论是哪一个领域，中文庞大的字体开发成本，既限制了字体公司的利润空间，也夺走了很多品牌选用字体做营销的勇气。目前，在全球范围内，苹果、微软、索尼、H&M 等公司或品牌都定制过品牌字体。在中国，只有阿里巴巴、腾讯、京东等大公司尝试过品牌字体定制。
从现阶段看，做中文字体开发并不会给定制字体的品牌带来太多直接收入。可口可乐中国从这桩合作当中更多获得声誉传播——“在乎体”既能反映公司的历史文化，又能体现对中文市场的重视。
“我们希望这套一方面载有可口可乐和中国消费者共同回忆、一方面对‘在乎’有理解和诠释的字体，能够为大家在数字时代提供一个有人情味的书写选择。”可口可乐中国回复未来预想图说。
负责这个项目的仇寅也为这套设计加上了他的解读：“字体是文字的衣裳，学中国文化要从学文字开始……这套字体需要展现圆融、从容的力量感，要肥而不腻。”
在乎体属于楷体，主要具有欧体和颜体的特点：欧体挺拔，拐角硬挺，颜体则宽厚粗壮，有水的流动性，这能化解欧体的尖锐感，同时不容易过于饱满。
△ 相比方正粗楷，在乎体的笔画更加饱满、浑厚。图片来源 | 可口可乐中国
并非所有品牌定制字体都需要强烈的个性。按照开发用途区分，字体可以大致分为“展示字”（display）和“文本字”（text）。在乎体属于“展示字”范畴，目的在于让人记住。“文本字”更重视可读性，要方便使用——印刷物上常见的黑体就属于这一类。
开发“文本字”的时候，规模较大的字体公司更有优势，它们拥有字形结构、笔画细节等领域的详尽数据，也能配置人数更多的设计师队伍。而“展示字”包含美术字和书法字，相对而言，对数据积累和字体排印知识的要求要少一些。
即便跨越开发困难、交付字库之后，字体设计公司的工作也没有结束，字库需要花精力维护。数字时代，字体是一个不断更新的服务。方正复查在乎体时，发现仍无法完整输出《心经》，所以需要修补上缺漏的单字，为用户提供字体新版本。
字体的设计，首先是可用，而汉字的“可用”范畴，也在随着网络文化的发展而拓宽边界。像原意为明亮的“囧（jiong）”，梅的异体字“槑（mei）”，都不常用，但近几年，人们开始发掘生僻字，现有的 GB2312-80 简体字标准已经不能应付需求。因此，方正字库在新编的 748 编码标准中额外收录了这些字。
合体字则是汉字的另一种“玩法”。这些用两个或两个以上的单字拼成的字符，意义与原来的词语、词组完全相同。它源于民俗文化，历史可以追溯到汉朝民间用来“镇鬼魂”的画符，到了清代，人们也会在元宝、红纸上镌刻合体字的吉祥话。
仇寅告诉未来预想图，方正需要利用 OpenType 字体格式的特性来实现那些“不可能”的汉字。“比方说过年我们爱说‘招财进宝’‘吉祥如意’，用户在四个字最后加上不常用的百分号‘%’就能打出这个合字，表达逢年过节的温暖。”
数字时代也意味着更多新机会，更多字体设计和开发的新技术也可能带来更多用户体验上的变化。在小米向方正字库定制的字库中，小米兰亭 Pro 就是个三轴可变的字体——也就是说，字的宽（width）、高（height）、字重（weight）都能调节，可粗可细、可胖可瘦。设计师设置了 10 个字重（相对于字高度的笔画粗细程度），确保调整过参数的字依然易读。用户可以根据自己的需求，调节系统界面字体的大小，系统会自动匹配字重。
方正字库业务副总经理黄学钧告诉未来预想图，他们认为可变字体是字体产业的新方向。结合更好的屏显支持，有可能带来革命性的应用。
OpenType 可变字体规范由微软、Adobe、苹果和谷歌于2016 年 9 月的 ATypI（国际文字设计协会）上联合发布，也是四家技术公司首次统一相关规范。一经宣布，可变字体成了字体行业的重点关注对象。
可变字体最便利的地方是节省储存空间，能将一套字体的多种变体整合成单个文件。根据美国蒙纳字体公司的试验，一款整合 48 种变体的西文可变字体只占 55 KB，能节省 88% 的文件大小。而中文字结构复杂、细节讲究多，设计师需要在控制字体的可变轴上精修中间状态的母版（master），这些是字体变化程度的锚点。一套上百兆的中文可变字体，可能有多个母版，这让成品用起来和常规字库差别不大。林越指出，这也是可变字体目前的争议。
中国消费者也逐渐开始感受到字体的力量。上一次让更多中国普通消费者意识到品牌与字体的关系，还是在 2017 年腾讯推出企业字体的时候。那时，人们好奇的是，为什么这家中国大公司要“花大钱做这件事”（查看未来预想图过往报道《你知道吗，腾讯换了 logo，还有了一套新字体》）。显然，那一阵的新闻热潮达到了传播效果。
这些“行业中的热潮”可能会在某种程度上改变人们对美的认知。黄学钧和仇寅也认为，字体的个性与美观的重要性，近十年来，已经得到来自品牌、企业和社会更广泛的认可。
但在中国，字库的非法使用一直是个问题。方正字库因字体被复刻、非法商用打了大量官司，小型字库公司、个人设计师大多忍气吞声。据《南方周末》报道，2002 年至 2010 年间，曾是亚洲最大字库公司的汉仪字库一直未能推出新字库，因为几乎没有客户主动支付使用费。
在版权保护更为严格的地区，字体的使用与规范要更加体面一些。美国蒙纳字体公司 2018 财年的收入为 2.467 亿美元，净利润为 1230 万美元。微软 Windows 系统内置的默认字体 Arial 就是它的代表作。这套系统如今在全球有超过 10 亿用户。
也许，随着中文用户的版权意识和用字习惯渐渐好转，越来越多热爱汉字的人能靠字体设计谋生。但仇寅也提及，字体设计是国内设计教育的边缘——相比国外美术学校，中国还缺乏完善的课程体系与实践。
问题可能还是集中在中文字库庞大的创作成本上，它是否能带来足够显著的营收或传播效益，既影响着设计人才的流动方向，也影响着各品牌未来的营销预算。
（文中采访对象林越为化名）
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文：曾童心、邢梦妮 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦
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